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デジタル・トランスフォーメーション時代のリーダーシップと価値創造―これからのCMOの課題

デジタル・トランスフォーメンションの進化に伴い、マーケティングは新たな局面を迎えています。企業では独自のデータベースの整備が進み、顧客の様々な行動データが蓄積されています。これからのマーケティング・マネジメントは、デジタルデータをどう活用し、いかに価値創造につなげていくかが問われていると言ってもいいでしょう。このテーマに関して、マーケティングの世界的権威でもある、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のモーハン・ソーニ―教授にお話を伺いました。

価値創造者としてのCMO

これまで、企業におけるマーケティングコミュニケーション部門の役割は、「市場調査の実施」であり、「ポジショニング戦略の策定」であり、「メディアキャンペーンの実行」であり、「ブランド認知度の測定」であると考えられてきました。

しかし、これからのマーケティングには、これまでとは違った役割が求められます。それは「価値を創造する」という役割です。すなわち、「収益を増やすこと」であり、「カスタマージャーニーを作り出すこと」であり、「マーケティング・オートメーションを管理すること」であり、「顧客を分析すること」です。とくにマーケティング活動を統括するCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー=最高マーケティング責任者)は、何よりも「価値の創造者」でなければなりません。

価値の創造は、ビジネスのイノベーションと密接に結びついています。ビジネスイノベーションとは、ビジネスの様々なプロセスを創造的に変革することによって、顧客に対して新しい価値を提供することを可能にするものだからです。

ビジネスイノベーションを起こすためには、新しい「発明」と生活者の「インサイト」を上手に組み合わせる必要があります。指標とすべきは「製品」ではなく、それが生み出す「価値」です。また、このイノベーションはビジネスプロセスの全体を視野に入れたものでなければなりません。

ビジネスイノベーションを促すフレームワーク~「イノベーションレーダー」の活用

ビジネスイノベーションを目指すために有益なフレームワークが「イノベーションレーダー」です。このフレームワークは、4つのカテゴリー、計12の要素から成っています。

CMO のメインイシュー: 顧客イノベーション

1 製品・サービス
製品/プラットフォーム/ソリューション
2 顧客
顧客/インタラクション/マーケティングコミュニケーション
3 オペレーション
プロセス/顧客獲得/マネジメント
4 パートナーシップ
エコシステム/チャネル/サプライチェーン

イノベーションレーダーの具体的な活用法として挙げられるのは、以下のようなものです。

  • ・可視化……イノベーション戦略をマッピングする。
  • ・連携……イノベーション戦略に関する共通認識を作る。
  • ・ブレーンストーミング……新たなイノベーションのきっかけを生み出す。
  • ・ベンチマーク……競合他社のイノベーション戦略と比較する。
  • ・方針策定……イノベーションを起こすための方向性を見極める。

ではCMOは、このフレームワークのどこに注力すべきなのでしょうか。それは「顧客」の領域です。マーケティングとは、常に顧客に向けて行われる活動だからです。

CMOは顧客を見据えながら、マーケティング活動をより適切な形にトランスフォームしていかなければなりません。トランスフォーメーションは長い道のりであり、必ずしも、単純な一本の道でもありません。

マーケティング・トランスフォーメーションを実現するための、5つのレーン

私は、マーケティング・トランスフォーメーションは「5車線の道」であると考えています。つまりレーンが5つあるということです。では、それぞれのレーンについて、詳しく見ていきましょう。

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プロフィール

モーハン・ソーニ―

モーハン・ソーニ―
ノースウェスタン大学・ケロッグ経営大学院 教授

イノベーション、戦略的マーケティング、ニューメディア領域において世界的に著名。ケロッグ経営大学院における当領域の責任者。世界経済フォーラムのフェローも務める。アクセンチュア、アドビ、AT&T、ボーイング、デル、GE、ジョンソン&ジョンソン、マイクロソフト、マクドナルドなどの企業戦略コンサルタントとしても活躍。