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~「世界が期待する日本」を、どうビジネスに活用するのか?~(2016年11月08日)

訪日客4000万人時代に向けた、グローバルマーケティングマネジメント
~「世界が期待する日本」を、どうビジネスに活用するのか?~(2016年11月08日)

日系企業を取り巻くグローバルビジネス環境は大きく変化しています。
博報堂では、日本企業の世界各地の拠点を現地で支援するだけではなく、日本国内の本社機能をサポートし、新規市場へのアウトバウンド戦略、グローバルでのブランド管理、インバウンドを継続的なクロスバウンドに繋げる仕組みづくりなどに取り組んできました。
このセミナーでは、増え続けるインバウンド需要をグローバルでのビジネスチャンスに結びつける考え方や具体的な方法などが紹介されました。


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博報堂 グローバルビジネス統括局 アカウントプラニンググループGM 木戸良彦(写真左)
博報堂 グローバルビジネス統括局 岩佐数音(写真右)


インバウンドを取り巻く環境はどう変わってきたか


インバウンドが大盛況になり、「爆買い」という言葉が流行語のようになったのは2年半ほど前のことです。
インバウンド需要への関心は依然続いていますが、雰囲気は変わってきたように感じています。
セミナーなどでの質問で以前に多かったのは、「このインバウンドの隆盛はいつまで続くのか?」「インバウンドビジネスにどれくらい投資すればいいのか?」といったものでした。


それが今年に入って一変しています。
「インバウンドの活性化が日本、あるいは日本企業にもたらすものは?」。そんな質問が非常に増えています。多くの企業のご担当者の関心は、短期的なインバウンド効果に関するものから、インバウンドがもたらす長期的な影響、いわば「インバウンドのレガシー」に移行しつつあるように見えます。


インバウンドを取り巻く環境はどうなっているのか。そこから見ていきましょう。


まず、AEC(アセアン経済共同体)など、統合的な経済圏が生まれることによって、国際的な競争環境がフラット化し、国家間の競争が以前よりも激しくなっています。
また、世界中で人の移動が盛んになり、それに伴って海外での購買機会も増えています。
日本への来訪者も増えています。2015年の訪日外国人客は約1974万人でした。東京オリンピック・パラリンピック大会が開催される2020年には4000万人まで増える見込みとなっています。


さらに、母国からでも海外製品が購入できる、いわゆる「越境EC」のサービスが急増し、購買のクロスボーダー化が進行しています。
これはとりわけ中国において顕著です。その一方で、中国当局が国内需要を守るために頻繁に通関制度などを改正し、日本企業を混乱させているという現状もあります。


経済環境だけではなく、海外の生活者も変化しています。
例えば、最近世界で人気を集めている日本商品は、日本人にとってはごく当たり前の日用品や食料品やお酒などです。
手軽な商品だけど、わざわざ日本に行って買ったり、食べたりするのが楽しい。そう考える外国人が増えています。


また、モノだけではなく、ユニークな体験ツアーや、日本の魅力を五感で体験できる店舗など、真に日本らしい体験、つまりコトを求める観光客も増加しています。


さらに、日本の「健康」文化への注目度も高まっています。
寿司を始めとする魚料理を中心にタンパク質を摂取したり、緑茶、青汁などを日常的に飲んだりと、日本人の健康習慣が各国で注目され、取り入れられ始めています。


グローバルマーケティングの新しい視点


インバウンドの経験を受けて、グローバルマーケティングにも新しい視点が生まれています。
ここでは2つの視点をご紹介します。「地球儀視点」と「独自化視点」です。


国内外を分けて考えるのではなく、デジタル(EC)とリアル店舗を融合させながら、クロスボーダーでブランドを成長させる兆しが、例えばスナック菓子などのブランドであらわれています。
これを私たちは「地球儀視点」と呼んでいます。
既存商品がグローバルで受け入れられるポテンシャルを調査し、それぞれの国に適した商品を展開するといった方法です。
また、それを契機として新商品の開発を行うこともあります。


一方、「日本ならでは」のブランドデザインを追求する動きも出てきています。
これが「独自化視点」です。例えば中国の家電業界では、様々な国の企業が同質化した中での差別化戦略を取っており、博報堂のGlobal HABITという調査からは、生活者が各企業の個性を見出すことができていない現状が明らかになりました。
日本企業がこの市場で価格競争、値引き競争、広告投下量競争に巻き込まれないためには、他にない独自の価値文脈で勝負する必要があります。


最新グローバルマーケティング実践手法


次に、具体的なグローバルマーケティングの実践手法を見ていきましょう。3つの手法を紹介したいと思います。


続きは、セミナーレポート ダウンロード版にて公開!


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講師プロフィール

木戸 良彦(きど よしひこ)

博報堂グローバルビジネス統括局アカウントプラニンググループGM

国内営業部門での経験を経て、2003年に北京代思博報堂広告有限公司の設立メンバーとして中国北京に赴任。
営業総監兼市場総監として様々な分野のマーケティングやコミュニケーション業務に従事。
08年に帰任後も中国ビジネスに関わり続け、11年1月のチャイナビジネスプラニング局発足と同時に日本分室長就任。

現在は自動車、化粧品、家電、食品、トイレタリー、製薬、など幅広いクライアントのグローバルビジネスプラニングを担当しながら、新しいソリューションやナレッジの開発にも従事。
各種講演やセミナーにも多数登壇しており、現在は博報堂のインバウンド・マーケティング・ラボのナレッジ推進責任者も兼任している。

共著:<超実践>ネクストチャイナマーケティング(PHP研究所)
http://www.hakuhodo.co.jp/archives/announcement/24144

岩佐 数音(いわさ かずね )

博報堂グローバルビジネス統括局

入社当初より日系クライアントのグローバル業務を担当。調査、戦略立案から、海外進出時のブランディング、PRまでワンストップで幅広いビジネス領域を扱う。

現在は家電、カメラ・時計、食品・飲料、日用品・雑貨、インフラ、通信、流通など数多くのクライアント業務に従事。2015年には博報堂オリジナルのインバウンドソリューション「IMBA」の調査主幹として調査設計から実査まで担当。
博報堂インバウンド・マーケティング・ラボにも所属。