トップ>ライブラリ>セミナーレポート>コンテンツ基点の「アクティベーション」で、売れる&売れ続ける統合へ。~「生活者の行動」をシナリオ化する、次世代型統合マーケティング Vol.3~(2017年07月12日)

コンテンツ基点の「アクティベーション」で、売れる&売れ続ける統合へ。~「生活者の行動」をシナリオ化する、次世代型統合マーケティング Vol.3~(2017年07月12日)

4月、5月と続いてきた「アクティベーション」シリーズ。
その第3弾が、この日のセミナーでした。
この回では「コンテンツ」にフォーカスし、次世代型統合マーケティングとしての
アクティベーションにおけるコンテンツ活用の考え方、方法論、具体的な事例などが語られました。

20170712_saida.png 20170712_egawa.png

博報堂 アクティベーション企画局長
エグゼクティブクリエイティブディレクター 才田 智司
(写真左)

博報堂 アクティベーション企画局
コンテンツアクティベーション部 部長   永川 智也
(写真右)


コンテンツによって商材の力を高める

コンテンツとは何でしょうか。私たちは、コンテンツとは「人々を夢中にさせるもの」であり、大きくは「感動させるもの」と「役にたつもの」の2種類に区分されると考えています。

コンテンツの力は、「夢中度」と「時間」の2軸によってあらわすことが可能です。
「夢中度」は、「信頼(馴染み)→誇り→情熱」の順で高まっていきます。
一方、「時間」の軸には、大きく分けて「一瞬」と「一生」の二段階があります。
最も力があるコンテンツとは、「情熱」が「一生」にわたって続くコンテンツです。
そのようなコンテンツは生活者との長期間に及ぶ関係が見込める、すなわち売上が見込めるコンテンツです。

そして最も重要なことは、自社の商品やサービスなどの商材も、生活者にとってはコンテンツの一つであるということです。

昨今のコンテンツマーケティングという概念が、SEO対策やWEB施策などの狭義の部分にフォーカスされがちですが、本質的にこの部分を見落とすと、役に立つ記事を用意してもそれは単なる広<
告枠の置き換えでしかなく、商材の売上に大きなインパクトをもたらさないでしょう。

商材のコンテンツパワーは、2つの要素によって構成されると考えられます。
1つは、「商材そのものの力」で、これは「見ればわかる」「使えばわかる」といったものです。もう1つは「商材の付帯情報の力」です。
これは、実際に見たり使ったりしなくてもわかるものです。
どら焼きで例えれば、実際に食べてみて「美味しい」と感じるのが「商材そのものの力」であり、食べなくても「美味しそう」と感じられるのが「商材の付帯情報の力」です。
後者は、例えば「新発売」「かわいい」「老舗」「糖質オフ」「有名人のおすすめ」といった情報によって高められる力です。

私たちが提唱する「コンテンツ基点のアクティベーション」は、外部のコンテンツを活用して商材やブランドの「付帯情報の力」を高め、それを「商材そのものの力」と掛け合わせることで収益の最大化を目指す方法です。
外部のコンテンツを活用することによって、生活者、メディア、ステークホルダーの注目度を高め、生活者の行動を後押しし、購入や来店などにつなげることが可能になります。


コンテンツが重視される3つの理由



続きは、セミナーレポート ダウンロード版にて公開!
dl_botan.png

講師プロフィール

才田 智司(さいだ ともし)

博報堂 アクティベーション企画局長
エグゼクティブクリエイティブディレクター

1988年博報堂入社。
コピーライターとして、配属。
現在の弊社会長である、戸田の下で修業を積む。
1990年代より各種広告制作業務を担当し、アルコール、飲料、食品、自動車、航空、化粧品等、多様なジャンルに携わる。
統合マーケティング、統合ソリューションに早くから取り組み、広告、プロモ、PR、イベント、デジタル等々、他領域で業務実績。

2005年クリエイティブディレクター
2008年シニアクリエイティブディレクター
2009年チームリーダー(部署長)
2011年グループマネージャー(局長代理)
2012年Cannes Lions、ADFEST、SPIKES等、国際賞9冠
2013年エグゼクティブクリエイティブディレクター
2014年第一クリエイティブ局長
2016年アクティベーション企画局長

永川 智也(えがわ ともや)

博報堂 アクティベーション企画局
コンテンツアクティベーション部 部長

1998年立命館大学文学部心理学専攻修了
2013年神戸大学大学院現代経営学専攻修了 MBA
元テレビ局 ニュース番組 報道ディレクター
元ネット系広告会社 メディアプランナー
元ネットメディア プロジェクトリーダー

面白いコンテンツをつくることに注力したテレビ制作時代。
お金を儲けること、ビジネスすることに注力したネット業界時代。
「いかに顧客を感動させるか」「それをどうビジネス化するか」この2つの要素の掛け合わせを、偶然ながらキャリア上経験。これに博報堂のもつマーケティングによるアプローチの仕方、MBAによる体系的な事象の捉え方が加わったことで、経営などの上位レイヤーから現場の具体的施策まで、統合的な戦略と戦術の策定が可能。